Política está na moda: O que significam os looks da posse presidencial

A política está na moda! O que produtos especializados em moda interpretaram das escolhas para a posse presidencial dos Estados Unidos.

A política está na moda! E não falo isso do ponto de vista das tendências de comportamento ou objetos de conversa entre as pessoas.

Trabalho com cobertura jornalística de política há cerca de cinco anos e, desde então, vejo pouco a presença de pautas de moda nessa editoria. No Brasil, principalmente.

Mas é interessante observar como, convenientemente, elementos da moda, um assunto tido como fútil, são acionados para sugerir mensagens políticas, um assunto tido como mais sério e relevante. Particularmente, discordo de um e entendo o outro.

Explico: discordo que moda seja fútil, afinal, precisamos nos vestir, e esse vestir precisa ser adequado às ocasiões nas quais estaremos inseridas. Da mesma forma, a roupa é uma forma de expressão não verbal, ou seja, permite dizer muito sem que se diga uma só palavra.

E entendo que política é, de fato, um assunto sério e relevante, mas que também sobrevive por mensagens não necessariamente faladas. Um aceno é suficiente para que se interprete um cenário ou seja traçada uma perspectiva para os dias seguintes.

Olhares sobre a posse

Todo esse conjunto de símbolos requer um conhecimento especializado que jornalistas de suas respectivas áreas dominam bem. Foi o que aconteceu nesta semana, com a posse de Joe Biden e Kamala Harris como presidente e vice-presidente, respectivamente, dos Estados Unidos.

A pauta no noticiário generalista e político foi Biden. No jornalismo especializado de moda, a pauta foi o que poderia querer dizer o traje escolhido por Kamala Harris.

+ Veja também: O que há de diversidade no jornalismo feminino através das capas de 2020

Não é à toa que todos os olhares estivessem direcionados para essas duas pessoas. Primeiramente, porque os Estados Unidos são considerados ainda a nação mais poderosa e importante do mundo ocidental. Em segundo lugar, é histórica a ruptura de um movimento populista e extremista que dominou o país com o mandato de Donald Trump.

Por fim, é a consolidação da vitória democrata após manifestações de extremistas trumpistas que puseram em xeque a democracia estadunidense com a invasão do Capitólio no dia em que o Congresso consolidaria a eleição de Biden e Harris. Noticiabilidade demais, podemos dizer.

E cada veículo calibra seu enquadramento para aquilo que está em acordo com sua linha editorial, seu modo de ver esse grande mundo em que vivemos.

O significado por trás do roxo

A vice-presidente Kamala Harris usou um conjunto de casaco e vestido roxos, assinado pelos estilistas Christopher John Rogers e Sergio Hudson. Também usaram cores da mesma cartela a ex-primeira-dama Michelle Obama e a ex-secretária de Estado Hillary Clinton.

Algumas interpretações do jornalismo especializado explicam o significado por trás do roxo. Na Marie Claire, o bipartidarismo, já que o roxo é a mistura do vermelho, cor do partido Republicano, e do azul, cor do partido Democrata. A leitura que se faz é de uma disposição de Harris para unir os dois lados, após quatro anos de estímulo à divisão a um “nós contra eles”.

Também na Marie Claire e na Vogue Brasil, a referência às sufragistas. O movimento reivindicava o direito das mulheres ao voto, no início do século XX, orientado pela Women’s Social and Political Union. Branco e roxo são cores associadas à causa.

Está na Maire Claire:

Em segundo lugar, é uma cor do movimento sufragista. “Roxo é a cor da lealdade, constância ao propósito, firmeza inabalável a uma causa. Branco, o emblema da pureza, simboliza a qualidade de nosso propósito; e ouro, a cor da luz e da vida, é como a tocha que guia nosso propósito , puro e inabalável “, de acordo com uma linha de um boletim informativo do National Woman’s Party, dos Estados Unidos. Harris escolheu vestir branco em novembro para fazer seu discurso de vitória depois que a eleição foi oficialmente convocada para Biden-Harris, então parece apropriado que ela usasse outra cor de sufragista nesta ocasião.

Sally Holmes para Marie Claire, em 20 de janeiro.

O significado por trás da grife

A política invadiu o jornalismo de moda, mas isso também implica o olhar direcionado aos quadros e pontos de vista que dialogam com essa especialidade. Vestir é político.

Prova recente disso é a transformação de Michelle Obama perante o eleitorado americano na primeira eleição de Barack Obama. Olívia Pereira Rêgo Meireles conta, em monografia de conclusão do curso de Comunicação Social do Centro Universitário de Brasília, que num cenário de recessão econômica, com norte-americanos perdendo fundos de previdência, empregos e até suas casas, a possível primeira-dama vestia peças de marcas populares e com preços acessíveis, daquelas que qualquer americano poderia comprar.

A autora da pesquisa cita um episódio que simboliza o quanto a estratégia deu certo – muito por causa do terceiro elo ali, a imprensa, pra fazer chegar ao cidadão e à cidadã o significado por trás de cada escolha.

O caso mais notório, entretanto, foi a sua ida ao matinal feminino The View10 no dia 18 de junho de 2008. Ela apareceu com um vestido floral preto e branco de uma marca popular. O preço da peça variava de US$ 99 e US$ 148, dependendo de onde se adquirisse o produto. Depois da entrevista, a roupa rapidamente sumiu da prateleira das revendedoras e do site da estilista. Na temporada seguinte a designer recebeu 35% a mais de pedidos por sua coleção (LIGHTFOOT, 2009. p. 143). As roupas baratas de Michelle viraram sucesso.

Olívia Meireles, 2009, p. 26/27.

No caso recente, a Marie Claire Brasil indica que Kamala Harris usou na posse o casaco roxo do designer Christopher John Rogers e o vestido de Sergio Hudson. Ambos são dois estilistas americanos negros e em ascensão. O primeiro, inclusive, foi eleito designer emergente de 2020 pelo CFDA e é queer, segundo a Vogue Brasil.

A conclusão, da Marie Claire brasileira:

Como primeira mulher e primeira pessoa negra e sul-asiática, filha de imigrantes, a ocupar o cargo de vice-presidente, a escolha de vestir apenas designers negros por Kamala mostra um novo capítulo da administração do país, principalmente após um ano de fortes manifestações por justiça racial nos EUA.

Fernanda Moura Guimarães para Marie Claire Brasil, em 20 de janeiro de 2021.

Também chamou a atenção as escolhas da primeira-dama Jill Biden. A esposa do novo presidente dos Estados Unidos vestiu um conjunto azul da americana Alexandra O’Neill, estilista e fundadora da marca Markarian. O G1 apontou que a estilista apoia o consumo sustentável na moda e a redução do desperdício.

É o aceno à sustentabilidade que não estava presente na Casa Branca e pode passar a compor a agenda presidencial.

O que há de diversidade no jornalismo feminino através das capas de revistas de 2020

Nesse exercício analítico, verifico as escolhas de personagens das capas de Elle, Glamour Brasil, Harper’s Bazaar, Marie Claire e Vogue Brasil em 2020.

Esse artigo não pretende academicismo ou falar difícil para tratar de algo que tanto reflete nosso momento social. O que há de diversidade no jornalismo feminino é um exercício de autocrítica tão cobrada da imprensa, que põe no papel – ou no digital – aquilo que ainda circula em nossa sociedade.

Especificamente no universo feminino, cujas publicações editoriais acompanham as mudanças de realidade da mulher, como diz Naomi Wolf em “O Mito da Beleza” (1990). E há muito a desconstruir nessa segmentação.

Em 2020, particularmente, os estímulos para contrariar a ordem vigente foram vários. Esses estímulos vieram de fora e reverberaram dentro – de pessoas, de instituições, de grupos.

A pandemia de coronavírus incentivou reflexões naqueles que alcançaram lugar suficiente na pirâmide que lhe permita pensar em algo além de sua subsistência. Por um lado, o vestir ganhou outros contornos, priorizando o confortável. beleza passou a ser reconhecida em outros aspectos e diminuiu a pressão pela pele perfeita, pelas sobrancelhas perfeitas e até o corpo perfeito. Descobrimos um ritmo de vida mais slow e artesanal, mas também experimentamos a dor e a delícia de mergulhar profundamente em nossa individualidade e na intimidade com aqueles com quem dividimos o teto.

Capas estáticas da Elle Brasil com personagens
(Imagens: Reprodução)
Capas da Glamour Brasil em 2020
(Imagens: Reprodução)

Mais de fora ainda, um movimento étnico e social ecoou dos Estados Unidos para o mundo reivindicando o direito à vida de pessoas negras. O Black Lives Matter ganhou espaço nas redes sociais de quem se entende agregador e ávido por justiça social. Por outro lado, em meio às diversas vozes, algumas delas lembravam: a mudança precisa vir de dentro – de pessoas, de instituições e de grupos.

E as capas de revista, em particular, são o espaço para o que acontece socialmente. O jornalismo por si só cumpre com esse papel. Mas as capas de revista, em particular, refletem a sociedade do seu tempo – mudanças políticas, econômicas e sociais, além de novos comportamentos e fazeres – e criam vínculo com o leitor e a leitora. Segmentadas como são, o diálogo é direto com aquelas pessoas que confiam na informação trazida por aquele título editorial.

Capas da Harper’s Bazaar em 2020
(Imagens: Reprodução)
Capas da Marie Claire em 2020
(Imagens: Reprodução)
Capas da Vogue Brasil em 2020
(Imagens: Reprodução)

Diante desse contexto, repeti o exercício feito em 2018 para verificar, dois anos depois, como a diversidade se manifesta nas capas de revistas femininas de 2020. Assim como naquele ano, avaliei os mesmos objetos: Elle, Glamour Brasil, Harper’s Bazaar, Marie Claire e Vogue Brasil.

Comecei com uma única hipótese: o número de pessoas negras na capa aumentaria no segundo semestre, logo após o Black Lives Matter. Um spoiler: aumentou.

Por que as capas

O jornalismo é reflexo da sociedade na qual está inserido. Consequentemente, é um produto daquela cultura e espaço de representação dos símbolos que correspondem ao sistema de vida daquela sociedade.

Ou seja, se houver mudanças, o jornalismo vai refleti-las. Se houver o fortalecimento de determinado valor ou outro, isso também estará no jornalismo. No jornalismo especializado, em particular, que alcança públicos segmentados e qualificados para aquele tipo de informação produzida, esses aspectos são fortalecidos de maneira mais direta.

A jornalista Fátima Ali escreveu em “A Arte de Editar Revistas: Um guia para jornalistas, diretores de redação, diretores de arte, editores e estudantes” (2008) que:

(…) as revistas, que historicamente se desenvolveram para informar, divertir e distrair, formaram o jeito de pensar, os costumes, os estilos e a cultura do mundo moderno.

Fátima Ali, 2008, p. 306

A capa é o reflexo de todo o espírito dessa revista que dialoga com um público bem específico – embora nem sempre restrito. Esse posicionamento se dá em todas as escolhas: de personagem, de cor, de chamadas, de palavras, de roupas usadas pela personagem. Reconhece-se o espírito de uma revista por sua capa e esse conhecimento não é à toa.

Sendo a primeira parte da revista que a leitora verá quando em contato com o produto, a escolha do que estará na capa e da forma que estará diz bastante sobre o que pensa e pretende aquele título. Não é à toa que a capa da Vogue em maio repercutiu tanto. Com Gisele Bündchen na capa vestindo peças de grife, a chamada “novo normal” em meio à crise sanitária, social e econômica na qual mergulhamos pegou mal.

Na edição bimestral de julho/agosto, a Marie Claire destacou jornalistas brasileiras em atuação no front da notícia durante a pandemia
(Imagens: Reprodução)

Para esse exercício de análise, a capa é suficiente para nos indicar os caminhos que têm adotado as revistas femininas de moda brasileiras.

Que diversidade é essa

Observei 47 capas publicadas por Elle, Glamour, Harper’s Bazaar, Marie Claire e Vogue entre janeiro e dezembro de 2020. Encarei um mercado com algumas mudanças que não existiam em 2018: edições bimestrais, capas digitais dinâmicas, volumes impressos num formato diferente do tradicional, mais de uma personagem na capa por mês.

Optei por focar a atenção nas capas digitais e impressas, e considerar cada personagem por capa e os aspectos sociais que representam. Isso quer dizer, por exemplo, que na Marie Claire de fevereiro com Ludmilla e Brunna Gonçalves trocando carinhos, considerei duas mulheres negras e lésbicas.

No geral, foram 05 capas de Elle, 10 capas de Glamour, 11 capas de Bazaar, 10 capas de Marie Claire e 11 capas de Vogue. Nesse total, observei 10 capas com pessoas negras no 1º semestre e 15 capas com pessoas negras nesse 2º semestre.

Houve maior número de capas com pessoas negras nas revistas femininas de moda no Brasil no período após estourar o movimento Black Lives Matter. Não dá pra dizer que o resultado é reflexo desse movimento, no entanto, considerando a mobilização dos atores sociais ao longo dos anos, mas, principalmente, ao longo de 2020, é de se celebrar esse resultado.

Principalmente porque, em 2018 quando fiz análise semelhante com os mesmos títulos editoriais, de 54 edições observadas, apenas 11 traziam mulheres negras nas capas. Esse levantamento que fiz em relação às capas de 2020 já mostra que são 25 mulheres negras nas capas.

Mas é importante ponderar que são 47 capas estáticas. Se analisarmos outros formatos, como os volumes impressos da Elle e as capas dinâmicas da publicação, esse número aumenta – tanto de capas quanto de pessoas nessas capas.

Há de se observar também a presença de outros enfrentamentos nessas capas. Em menor número, de fato, mas ainda assim presentes, como:

  • a Marie Claire repetindo na edição de fevereiro a capa com duas mulheres lésbicas trocando carinhos, dessa vez mulheres negras, como Ludmilla e Brunna Gonçalves (em agosto de 2018, foi Nanda Costa e Lan Lanh);
  • uma modelo trans na capa de dezembro da Bazaar, neste caso, Valentina. Também na Marie Claire, a empresária Valéria Rossatti, que decidiu assumir os fios grisalhos e contraria toda indústria da beleza tradicional que rejeita a velhice feminina.

Após o mal estar com a edição de aniversário, a Vogue trouxe meses depois uma mulher indígena na capa de setembro, além de outras três pessoas que representando a Amazônia. Uma escolha alinhada ao momento social que passamos, visto que em 2020 atingimos níveis recordes de desmatamento na floresta e em outros biomas brasileiros.

A mesma revista ainda alçou ao seu espaço mais privilegiado artistas drag queens, por muitos anos motivos de chacota socialmente. Pabllo Vittar e Gloria Groove na capa impressa, Bianca Della Fancy e Halessiar na capa digital. Mulheres curvilíneas também ocuparam espaços na Marie Claire, na Glamour e na Vogue, como Lizzo, Tássia Reis, Preta Gil, Rita Carreira e Duda Beat.

O que concluir disso

Houve mudanças, progressos. Não a passos muito largos, mas muitos significativos.

Nem todas as revistas se manifestam da mesma forma, nem compartilham os mesmos valores ou olhares. Há de se considerar a linha editorial de cada uma delas, porque essas diretrizes orientam as escolhas da publicação e estabelecem os parâmetros de atuação institucional.

Consequentemente, não dá pra dizer que todos os títulos devem se posicionar da mesma forma. Talvez seja querer um pouco demais.

Mas é fato incontestável que estamos mudando enquanto sociedade e na medida que mudarmos, as publicações tenderão a refletir nossos processos também. Algumas antes do que outras, e tudo bem.

Independentemente, já temos hoje publicações que dialogam com muitos valores que ascenderam e se fortaleceram, como igualdade de gênero, abaixo à pressão estética e obrigatoriedades estéticas atribuídas às mulheres. Sendo assim, se for de sua vontade, foque nelas.

Por fim, independentemente do quanto conquistamos até aqui, também é incontestável: ainda podemos avançar mais. Vamos.

O lançamento da Ginger, marca de moda de Marina Ruy Barbosa

Nos últimos dias, a atriz Marina Ruy Barbosa virou notícia por ir à feira. Cheguei a fazer uma série de Stories explicando o porquê de uma atitude tão simples como essa ter virado notícia. Levantei a possibilidade de isso também ser uma jogada de marketing, e calhou que foi. Mas em nada invalida tudo o que falei sobre a noticiabilidade de Marina.

Nos últimos dias, a atriz Marina Ruy Barbosa virou notícia por ir à feira. Com traje e meias laranjas, tênis branco, cabelo em coque, maquiagem neutra e bolsas de algodão cru, no maior símbolo de sustentabilidade, a estrela do global decidiu fazer o que qualquer cidadão comum faz: foi à feira para “comprar” aquilo que mais lhe apetece, afinal.

Cheguei a fazer uma série de Stories explicando o porquê de uma atitude tão simples como essa ter virado notícia. Poder social, ainda que simbólico, ajuda a entender a dinâmica da imprensa que registra como “UAU!” aquilo que celebridades fazem, mas que nós, cidadãos do cotidiano, fazemos frequentemente sem alarde nenhum. Pelo contrário, com toda a maestria de quem já até se cansou de tanto.

Calhou que o “EXTRA, EXTRA!” de Marina Ruy Barbosa numa feira livre era, de fato, uma jogada de marketing. Levantei a possibilidade na série de Stories que fiz no Instagram, e me tranquilizo porque o anúncio do lançamento da Ginger, marca de Marina Ruy Barbosa, não invalida em nada as explicações que fiz.

Inclusive, reforçam. A atriz queridinha da Globo e da imprensa de celebridades brasileira usou a lógica do nosso próprio campo para promover um dos seus projetos.

Quanto mais poder, mais espaço na imprensa

A ida de Marina Ruy Barbosa à feira virar notícia carrega consigo algumas características. É o que no estudo de noticiabilidade chamamos de valores-notícia, que são os atributos daquele objeto de realidade. No nosso caso, o fato de Marina Ruy simplesmente ir à feira.

Mas aí você pergunta: ir à feira todo mundo vai. O que esse objeto tem de tão especial?

O mesmo de quando Caetano Veloso estacionou o carro no Leblon: o poder social de quem é o autor da ação. E a imprensa, independentemente de qual segmento, funciona sob essa lógica. Quanto mais poder possui o indivíduo, mais espaço ele conquista.

É assim com figuras políticas. É assim com figuras do esporte. Não seria diferente com o jornalismo de celebridades.

Marina Ruy Barbosa é “especial” nesse sentido. Um dos principais rostos da Globo, socialmente representa o que há de mais correto numa sociedade moralista como a nossa. Não se envolve em escândalo, é profissional competente, é esposa exemplar, alia a delicadeza que se busca na mulher à atitude que os movimentos sociais reivindicam como de direito nosso.

Mas de maneira comedida, obviamente. Embora não radical, suscita aquilo que muitas mulheres construíram como o equilíbrio ideal em meio a tantos estímulos e cobranças.

E por isso mesmo Marina Ruy engaja. As redes sociais ficam em polvorosa quando a atriz faz alguma coisa: casando, “mexendo” nos intocáveis cabelos ruivos, sendo o centro de algum suposto escândalo matrimonial. Até mesmo quando administrou de maneira considerada inteligente as investidas de um profissional da imprensa sobre si diante de comentários de colegas.

Marina Ruy tem, afinal, um capital de poucos. E que ainda agrega o casamento com um dos principais herdeiros da família tradicional em São Paulo. E os contratos publicitários com marcas poderosas no mercado. E os papéis relevantes que conquista nos folhetins globais.

Os atributos da ida à feira

Não sendo qualquer pessoa, o que Marina Ruy Barbosa faz tem peso. Ela por si só já é notícia, numa sociedade que valoriza o poder: ainda que simbólico, o reconhecimento social por algum motivo.

A gente quer ser importante. Isso por si só explica a base do jornalismo de celebridades, uma vez que, além de nos interessarmos por poder, nos interessamos também por pessoas. Gente. Vida dos outros mesmo.

Some a isso quando as situações fogem do esperado, que é esse ator social com tanto capital sair do lugar de intocável e se forjar “gente como a gente” que de algum modo ele é. Seja estacionando o carro, seja indo à feira.

Há uma quebra de expectativa aos padrões convencionais, que nos ensinaram algo sobre pessoas com poder social: de que elas terceirizariam as atividades do cotidiano. Quem dirige é um motorista, quem vai às compras do mês é a empregada doméstica – isso quando não chegam por delivery. Mais um valor-notícia, então: o inesperado, a surpresa.

Se eu contasse, ninguém acreditaria. Marina Ruy Barbosa numa feira? Ata. Que novidade!

O marketing do lançamento da Ginger

O marketing de lançamento da Ginger, certamente, levou toda essa lógica em consideração. Não consigo afirmar que a revista Quem, veículo especializado em celebridades (“quem acontece”), fazia parte contratualmente da estratégia, mas o produto jornalístico noticiou a ida de Marina Ruy Barbosa à feira sob diferentes ângulos.

A própria atriz fez graça dessa publicação em seu Instagram, tal qual a cartilha de qualquer lançamento. Um teaser bem fora da caixinha, eu diria, e com pleno conhecimento do seu mercado. Se a imprensa especializada em celebridades não sabia do lançamento de Marina, bom, que certeiro esse time de marketing!

Imagem: Reprodução/ Instagram

E alguns elementos garantem a construção da marca.

Não sou nenhuma especialista em branding, mas as andanças que faço no marketing digital me ajudam a identificar alguns elementos:

  • as peças usadas na tal ida à feira aparecem mais de uma vez na divulgação do novo projeto de Marina Ruy;
  • o laranja, no tom próximo ao ruivo dos seus cabelos, é o fio condutor da imagem da marca;
  • as ecobags são o elemento de sustentabilidade que refletem o princípio da Ginger.

E está, inclusive, na bio do Instagram: “Style. Sustainability. Art.” (“Estilo. Sustentabilidade. Arte”., em tradução do inglês). O estilo de Marina Ruy Barbosa, que sempre chamou a atenção em sua carreira artística; a arte, de sua origem; a sustentabilidade, o valor central da nova geração, em conformidade com os princípios que devem reger os novos consumidores e a forma de desenvolver negócios em moda.

Um marketing muito bem feito, afinal de contas.


Marina Ruy Barbosa é um dos ícones de moda do país. Relembre aqui como foi sua curta, mas marcante, aparição no Carnaval deste ano.